徽酒掉队，事实还是误判？-凯发网

打开电商酒水页面，很少会看到徽酒的身影，满屏都是以六朵金花为代表的川酒和时下热度最高的酱酒们。

徽酒并不是无名之辈，在全国白酒市场中，占有举足轻重的地位。不仅仅是因为其拥有“徽酒四杰”——古井、口子窖、迎驾、金种子这四大上市公司，还培养了高炉家、宣酒、皖酒等一大批徽酒品牌。从80年代的“产品包装创新”，到90年代中期的“广告传播制胜，再到“终端盘中盘”模式引领，紧抓行业风口的徽酒牢锁当地市场，故而造就了“东不入皖”的神话。

但是近来一段时间，徽酒掉队成了行业讨论的热点。

 

五大依据，徽酒掉队？

近年来，面对苏酒、黔酒、川酒等大举进攻，在市场上逐渐被一线名酒与区域名酒双重挤压的徽酒开始被质疑：只重营销不懂品牌、只重战术忽视战略、只会创造概念不关注消费者、只会内斗不懂外拓等诸如此类的问题。

质疑徽酒掉队最直接的“根据”是业绩。

2020年年报显示，古井贡酒营收同比下降1.2%，为102.92亿元；净利润同比下降6.24%，为17.73亿元。口子窖营收同比下降14.15%，为40.11亿元，净利润同比下降25.84%，为12.76亿元。迎驾贡酒净利润同比增长2.47%，但营收下滑8.6%，为34.52亿元；金种子酒实现营收增长，但净利润仅不足1亿元。

4家徽酒上市公司在营收和利润方面出现整体下滑，然而，其他白酒公司如茅台、山西汾酒等五家公司营收增幅在10%以上，有8家公司净利润增幅超10%。

其次是徽酒在营销方式上日渐“落后”。

2000年后，餐饮业快速发展，喝酒场景极大丰富，徽酒针对餐饮渠道销售白酒，形成了大盘带动小盘，核心盘带动周边盘的盘中盘营销模式，一段时间内，在全国白酒行业得到了广泛运用。但是随着时间的推移，酒业也在慢慢发生巨变。现在的营销模式从b端走向c端，从渠道竞争全面转向用户教育。

一位做过徽酒宣传业务的人士称，徽酒对传播的看法很守旧，在新媒体时代下，部分酒企仍执着于在中央媒体和地方卫视上投放电视广告，而有些酒企迷恋户外广告，甚至还在停车场发放传单。总体来说，徽酒依托的还是传统的广告推广，在消费者的深度链接上欠缺手段。

第三是产品结构升级相对“缓慢”。

随着消费升级的进一步加快，消费市场的热度向高端产品集中，众多酒企纷纷推出千元以上标杆产品，而徽酒能够走量的“高端”标杆产品只有古20，指导价899元/瓶，对应的是次高端价格带。在“一超多强”的格局下，徽酒主流价格集中在了千元以下，其他酒企自然不敢“冒进”。

据浙商证券发布的报告，安徽的白酒市场格局逐渐变成了高端主要由茅台、五粮液占主导，次高端主要由剑南春、洋河股份占主导，低端则由牛栏山、老村长等光瓶酒企业掌控。本地酒企产品价格集中在50-300元，只能在有限的价格带内竞争，外来品牌在30元以下和300元以上价位段与徽酒品牌展开错位竞争。

第四是产品创新乏力，大单品效应明显。

曾经徽酒被誉为“最懂消费者”的白酒，根据“社交饮用”这一新的白酒消费需求，打造出领先的营销价值链，更是以味道为核心的多维度产品价值创新领先，推动消费者从“重香”向“重味”转变。

“安徽的主流是浓香，但现在喝酱香的人越来越多，茅台在这种转变中起了很大的示范作用。安徽市场不再是铁板一块。”有专业人士表示。

近十年来，徽酒在产品升级创新上没有取得较大突破，大单品的效应明显。但随着消费者个性化、多元化需求带来的尝鲜需求和经销商逐利需求，为苏酒、豫酒、东北酒、川酒进入安徽市场提供了机遇。

最后是名酒企业不断下沉，徽酒全国化之路难度较大。

随着其他强势白酒板块增强对华东市场的开发，加大对安徽市场的投入，徽酒在省内优势正逐步丧失，此前滴水不漏、铁板一块的安徽市场也成了列强分食的对象。

此外，酱香白酒、青春时尚小酒、定制酒等新的品类崛起，也不断切割蚕食徽酒现有的市场份额。

不断被挤压的徽酒也在寻求突围。古井贡酒和迎驾贡酒在“走出去”层面表现较好。古井作为徽酒龙头，其天然具有带领徽酒走出去的使命，古井多年来也一直努力朝着建立全国性品牌的目标前进。口子窖、金种子暂时受挫，但从未放弃外拓，金种子酒省外推进成立江苏、江西、湖北、河南四大运营中心，口子窖90%的广告费用投放在省外。

 

徽酒真的“掉队”了吗？

“徽酒不会掉队，只是大家觉得除古井外其余企业表现未达到预期。”行业专家司胜军表示，“一是徽酒曾经的营销模式创新带动行业发展，这两年模式没有特别突出的地方，未达到颠覆行业营销模式。二是酱香热导致大家忽略传统浓香，其实从目前徽酒四家上市公司体量来看，目前除四川以外，徽酒依然是行业头部力量。”

“之所以产生徽酒掉队的错觉，是因为大家更期望徽酒带动浓香型企业找到对抗酱酒、对标名酒的模式，帮助浓香升级的营销模式。”司胜军表示。

白酒专家王传才分析表示，要发力次高端，徽酒要从“渠道驱动”走向“消费驱动”，无论是营销组织，还是品牌塑造都需要做出重要调整。

目前，多家徽酒龙头企业已经开始向次高端发力。口子窖战略新品“口子窖兼香518”上市，定价518元；在此之前，金种子酒重构产品矩阵，推出“金种子馥合香”，定位为次高端高度白酒战略性产品；迎驾贡酒持续发力生态洞藏系列，并将之培育为品牌大单品；古井贡酒亦将“次高端”作为2021年的重点工作。至此，徽酒的次高端、高端价格带的产品矩阵已经形成。

近期，安徽政府也开始注重白酒产业的发展。

3月，安徽省经济和信息化厅、安徽省商务厅、安徽省市场监督管理局三部门联合发布关于印发《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》（以下简称《意见》）的通知，提出要在2025年，实现安徽白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业。

《意见》还指出：支持安徽白酒企业通过直配、分销、联营、体验店等多种模式，深耕省内市场，巩固和提高市场占有率，织密线下营销网络，加快开拓省外市场，推进营销网络全国化布局。

相信，随着徽酒企业打开新的营销途径，打造差异化的营销手段，实现营销层面的创新，以及针对省内、外市场渠道分渠道，有阶段的定制差异化模式，抢占核心终端……徽酒的明天一定会越来越好。

参考资料：

经济观察报： 徽酒掉队

酒食汇：徽酒真的掉队了吗？

新消费：徽酒集体锁定次高端 产品升级寻突围

酒业家：徽酒营销“褪色”、渠道拦截“失效”，未来拿什么与川、黔、苏争锋？