重新定义高端白酒：锁定千元以上-凯发网

本月5日，超高端战略新品青花汾酒40·中国龙首发，吸引眼球的3199元零售价，一举迈过酒类流通市场中少有的3000元级，进一步延伸高端清香的价格空间。其勇闯“无人区”的魄力，也为白酒高端化进程注入了新动能。
 
3000元级，白酒品牌“人迹罕至”，但并不是没有。新品发布的同一天(7月5日)，微酒记者查询，原箱装精品茅台酒和牛年生肖酒单瓶价格分别达到4300元、4560元。7月22日，微酒记者从市场再次获悉，飞天茅台酒批价近期连涨9日，且涨势丝毫不减。有部分经销商称，“散飞”全线飘红，市场价已经冲破3000元，而原箱批价已经直逼3800价位。


 
作为高端白酒的重磅产品，五粮液批价近期正在站稳千元大关。根据券商渠道调研，今年第二季度虽是淡季，但第八代五粮液货源紧俏，批价站稳了1000元。冲刺3000元价格带的经典五粮液试销效果良好，6月份已全面渠道布局，全年冲刺目标2000吨。
 
上有超高端强势拉升，中有头部品牌持续攀升，下有市场长期扩容，寡头竞争、格局固化的高端白酒阵营，其价格“向上突破”的进程不停步，并在逐步抬高价格天花板，确立新的竞争门槛，重新定义什么叫高端。
 
01、从千元以下到突破千元
 
高价酒不等于高端酒，但价格是高端白酒的第一要务。以价位论地位，在销量保持不变的前提下，稳中有升的提价，是高端酒重要的增长方式。
 
高端白酒作为行业繁荣的最大受益者，天然具有涨价驱动力，以及很强的定价能力。涨价权抬高了行业价格天花板，定价权让它注定是少数派的游戏。两者譬如太极的阴阳，在互相转化中共同成就高端白酒的壁垒重重。
 
四五年前，我们所熟知的一些高端白酒品牌，还以600多元、700多元、800多元的价格示人，受本轮行业深度调整期影响高端白酒承压最大，因此那时高端白酒的价格就是被定义为800元左右。
 
1000元，被定义为少有品牌涉足的超高端价格区间。其时，千元带一直是全国性名酒角力的焦点，也是省酒们提前布局的重点。对于省酒企业而言，千元价格带更多出于战略性、形象性的提前占位，并不重视其相对偏弱的销量价值。
 
伴随着行业复苏和龙头引领，2016年底，新一轮结构性繁荣新周期到来，茅台酒率先复苏，并打破千元价格带，随后一路狂奔，引领3000元供不应求的新时代。
 
随后，普五、国窖价格依次向上，梦之蓝系列以及青花郎等也在升级换代、品牌打造等突破千元价格带。在它们的加速打造下，千元级高端白酒迅速繁荣成行业一个新增长极，也造就了所在企业不凡的业绩。
 
颠覆性的千元级赛道，迅速吸引一大批入局者。这些新入局者中间不乏有一些品牌是长期以次高端、中低端形象示人的。统计发现，青花汾酒30·复兴版、酒鬼内参、金沙摘要、红西凤、钓鱼台·珐琅彩、君品习酒、国台十五年和牛栏山魁盛号等，定价均在千元以上，甚至瞄准了1399、1499元这样的高端标杆。
 
在龙头企业和强势品牌的共同抬升下，1000元以下，已不再是高端白酒的赛道。经过这一轮，高端白酒集体实现了千元突破，但也呈现出分化的迹象。特别是飞天茅台酒零售价奔3000元而去，侧面上为下一轮高端价格的集体上攻，提供了巨大空间。
 
02、超高端渠道销量走俏，高端锁定千元之上
 
去年9月，代表汾酒高端战略的新品青花汾酒30·复兴版上市，首发定价在1099元，直接卡位千元价格带。不到一年，突破千元的青花汾酒30·复兴版零售价涨到了1199元。
 
千元带的青花汾酒30·复兴版初战告捷，青花汾酒40·中国龙随即今年面世，定价直接突破3000元，不但刷新了青花汾酒体系的新高度，更代表了汾酒进一步加码高端市场，以及持续进击千元以上价位带的企业战略。
 
这已经说明高端白酒的价格上移不会止步，并在建立竞争新门槛、树立行业新标杆。
 
目前，一线名酒高端产品站稳千元档后，都是开始朝着突破1499、迈进2000元的方向前进。首先，随着飞天茅台酒的零售价走高，留下提价空间的同时，战略上的价格对标已成为诸多品牌战略必选项，长期看来决定了一个品牌的核心竞争力。
 
其次，主导千元价格带的高端强势品牌，在公司更高定价的超高端产品拉升下，价格被市场一路看涨，这是消费升级下留给高端继续价格突破的市场红利。
相比以前的千元级，如今定价2000 、3000 的超高端品牌，其形象意义和示范作用固然存在，同时在渠道上有可持续性的销量基础和市场规模。
 
这意味着一种正向、良性的价格增长。盛初咨询集团董事长柴俊表示，高端白酒的运作核心是量与价的平衡，“品味是由价位和规模共同决定的，价格贵不代表要卖得特别少，高端酒量价关系的本质是在把握供求关系的基础上，如何实现规模化发展”。
 
价位近3000元的“经典五粮液”去年面世后，“试销阶段表现良好”，市场份额稳中有升，公司今年准备顺势推出20版、30版和50版。五粮液高管在不久前举行的股东大会表态，经典五粮液当前回款指标已完成一半以上。十四五末期，经典五粮液逐步放量突破1万吨。
 
泸州老窖多年前推出国窖1573系列超高端产品“中国品味”，目前价位在2000元以上，据行业知情人士透露，“目前交由中国品味专项事业部运作，每年有1000吨级的销量”。
 
一线名酒的超高端产品定价2000元 ，在市场也能形成一定销售规模，这是一个非常清晰的信号。未来数年随着销量做大、规模成型，势必对下面的价格带产生拉动作用，强势抬升高端价格天花板：锁定千元以上，冲击2000元标杆。
03、冲击更高价格带的逻辑是什么?
 
价格门槛的持续抬升，表明了白酒高端化进程的深入推进。
 
从企业层面看，在白酒高端化进程中坚持挺价，进一步争夺千元以上的市场蛋糕，是新一轮品牌角力的要求。特别是在当前的酱酒热背景下，大量酱酒品牌定价近千元是甚至千元以上，并有良好的渠道销售表现，这也对白酒高端品牌形成“不进则退”的压力。
 
千元以上，汹涌澎湃。但是，在新周期中，高端白酒品牌又凭什么冲击更高价格带?
 
以往，企业召开高端白酒开新品发布会，更多地在谈品质价值，诸如环境、原料、制曲、老酒、大师、风味等，都在诉说独特酿造技艺和陈放时间长对品质风味形成的重要影响，以此构成对高端白酒品质价值认知。
 
在新一轮高端化进程中，这些仍是重点之一。以青花汾酒40·中国龙，它强调来自汾酒精酿第一生产车间，经过249道工序，精选10%的基酒，由国际家调酒大师选取20年以上基酒、40年以上老酒勾调而成。
 
以独特地理环境、复杂生产工艺、陈年老酒、大师酿造等形成的独特口感和优质酒体为卖点，它背后代表的稀缺性、高品质和高价值，显然是高端品类立身之本。
我们发现在本轮的高端进程中，“老酒”、“大师”尤其受到市场钟情。特别是老酒，凭借其长时间储藏的品质加持，在高端消费和收藏领域成为一张“王牌”。
 
但仅仅如此，显然也无法支持高端白酒持续冲击更高价格带。“打造高端白酒，不仅要具有品质价值，还要具备精神文化的价值，两大价值缺一不可。”柴俊表示，只诉求品质价值，没有文化价值，是无法成为高端白酒的。因为品质是高端白酒的基础支撑，但文化是高端白酒的灵魂。
 
这一轮白酒高端化进程，企业正在精准洞察消费者心理，迎合消费升级下的高净值人群情感需求，以文化提升产品价值。拿经典五粮液为例，除了酒质优中选优、选用10年陶坛储存老酒，造型设计复古“梅瓶”是亮点，它以经典形象回归古典审美，重启经典时代，唤起消费者的深处记忆和情感，升级人们对经典的认知。
在青花汾酒40·中国龙身上，同样能看到这种带有轻奢气息的文化美感。为增加其文化属性，青花汾酒40·中国龙瓶身增加中国龙画艺的巅峰之作南宋《九龙图》，瓶盖选用中国传统吉祥纹样“海水江崖纹”，外盒采用流行于唐代晚期的传统经折装，“新国潮”和民族风的文化气息铺面而来。
 
将高端白酒“升级战”提升到企业战略的白酒企业，通过极致品质表达和文化创新赋能，深度赋予产品高价值，不但获得目标群体认可的逻辑，更是行业不断破局的新动能。