“郎酒庄园会员中心”亮相，c端战略超前一步-凯发网

今天，中国白酒行业“最有影响力、最有活跃度、最有温度”的品牌共享乐园郎酒青花荟正式升级为“郎酒庄园会员”系统。
 
活动现场，郎酒集团董事长汪俊林公布了“郎酒123企业方略”，这一方略全面串联起了郎酒品牌的现有核心优势和战略诉求，其中“三商原则”、“郎酒三味”、“三大追求”等内容进一步得到深化。


 
白酒市场“c端崛起”趋势下，而郎酒完成从“青花荟”到“郎酒庄园会员中心”的进化，打造新型数字化、个性化会员服务系统，则标志着中国白酒高端品牌正在用新技术、新消费理念迎接这个“c端大时代”。
 
从“青花荟”到“郎酒庄园”，郎酒何以玩转“会员制”
 
作为一家非上市企业，我们很难知道郎酒在会员系统上具体投放了多少资源，但可以从其2020年发布的招股书中找到线索。
 
2020年5月28日，郎酒提交的招股书中，“会员”一词出现了25次，其中包括“超级会员”9次。在招股书中，郎酒详细介绍了其“超级会员系统”的战略作用和意义：此项目将实现营销活动信息化、会员连接互联化、促销效果管理数字化和精准营销智能化；同时，郎酒将“产品数字化管理平台”和“超级会员系统”，看作其“一体化精准决策”的“两翼”。
 
招股书披露，郎酒计划在证券市场募资7080万元用于数字化运营建设项目，该项目共需搭建59件/套系统设备，其中超级会员系统板块建设周期12个月，包含会员体系运营平台、会员智能标签与画像平台、会员异业联盟合作平台等6个子模块，共需搭建29件/套系统和设备，占该项目总体的一半以上。
 


从现有体系来看，郎酒会员体系是多元化的，既有面对普通消费者的“郎酒plus”，也有针对高端消费群体的“青花荟”。前者基于其“一物一码”的技术，让普通消费者可以通过重复大量购买郎酒产品，获得积分，兑换礼品。而以“青花荟”为代表的高端定制服务，则更聚焦高端消费群体的社群运营。
 
高端社群的运营，基础是郎酒的高定位和广覆盖。从高端产品营收所占比例看，郎酒高端产品营收占比已从2018年的25.88%提升至2020年的45.41%。从区域构成来看，截至2020年底，西南地区以外的市场为郎酒贡献了70.16%的营收，且呈逐年扩大的趋势。
 
大量市场认可的高端产品投放，遍布全国的品牌影响力，则为强大、极致且具行业领导力的c端运营新战略提供了基础。
 
通过会员系统，为核心用户实现社群赋能，是当下高端白酒企业c端战略的共性。但郎酒青花荟却能在影响力、活跃度和温度上领先同行，则体现了其c端战略的精准、高效与超强的赋能效果。
 
“青花”蝶变，新会员制加速郎酒营销升级
 
据郎酒集团青花郎事业部最新披露的数据，2018年至今的三年以来，“青花荟”举办高端私宴1000多场，青花盛宴4000多场，70万人次参加了其互动交流活动。而新上线的郎酒庄园会员系统，则是对“青花荟”的全面赋能升级。
 
用郎酒集团副董事长汪博炜的话说：“这是对郎酒三品战略下对消费者追求的进一步推动，是郎酒‘生产、销售、服务、体验’交融互动最真实的体现。”
 
2018年9月9日，郎酒集团董事长汪俊林亲自在杭州启动了“青花荟vip会员俱乐部”。当时，青花荟的定位是汇聚各界精英人士，以美酒为桥梁，以“服务、交流、合作、共享”为宗旨，搭建起一个集高端鉴赏、活动交流、老酒收藏与酒文化推广等为一体化的平台。
 
早在2018年郎酒就将品质战略更新为“三品”战略，即“品质、品牌、品味”极致化的战略。当时汪俊林谈到：“让大家静下心来看庄园的环境、酿出的酒是什么样的。酒的品质由消费者说了算，郎酒说了不算。”
 
对郎酒来说，这番话可以说是一份向“c端战略”转型的宣言。
 
“青花荟”成立后，贵宾会员频繁以嘉宾身份，出席郎酒的各种活动。2020年3月26日，首届“青花荟云聚盛典”在郎酒庄园举办。在会上，郎酒正式发布“郎酒c计划”。“要与对的人，对的群体在一起，找到我们的核心消费者，从广域到精准地沟通交流。”
 
到今天，青花荟正式升级为郎酒庄园会员中心，进一步提出了其“消费主义底牌”：极致服务、创造价值、赋能发展、相融共生。
 
可以看出，从“青花荟”到“郎酒庄园会员中心”，郎酒的高端会员战略也在不断升级调整，不断从酒类销售、宴饮场景本身，逐步实现自己对核心消费群体的社群赋能作用。
 
法国投研机构ipsos（益普索）发布的《2020年中国白酒行业趋势报告》认为：“会员系统（crm）是实现可持续循环的品牌用户路径的基石。”


 
该报告将中国白酒品牌的会员系统分为三个表现形式：互动型、社交型和文化认同型。当时，郎酒的“青花荟”便是互动型的代表案例。
 
但如今，郎酒庄园会员系统已经打通了这三种形式，并将“消费者群体赋能”植入crm体系之中。甚至可以说，郎酒庄园会员中心是白酒行业c端工程的极致之作，是郎酒“极致品质、品牌、品味”之外的“第四极致”。
 
当酒业会员制发展到成为异业商务资源对接和包含emba等形式的知识赋能项目时，它所创造的价值，带来的品牌效应和社会效应，已与当初简单的会员俱乐部不可同日而语。频次更高、信息密度更大的企业信息交流服务，让郎酒的庄园会员中心成为行业发展的更新风向标。
 
如果按此前业内人士所言，广告是酒业营销1.0、渠道是酒业营销2.0，那 “会员制营销”，则可称之为酒业营销的3.0版本。
 
通过社群赋能，企业大大提高了对核心消费圈层的把握，留存下大量“品牌粉丝”。这将是当下白酒企业会员制发展的一大趋势。甚至可以说，郎酒庄园会员中心，将白酒营销推入了3.1时代——以社群赋能为亮点的新会员制时代。
 
进击c端，酒业迎接“新消费时代”
 
从舍得、金徽将“c端置顶”引入发展战略，到郎酒c计划的推进，白酒企业纷纷提出自己的c端布局时，“企业如何面对c端”又成为一个现实的命题。（编者按：糖酒快讯将于近期陆续推送“c端崛起”系列报道）
 
在过去几年间，食品饮料行业一些头部企业曾经尝试抛开“中间环节”，提高直销占比。但这种简单粗暴的方式往往不得良果。相反，很多c端战略的成功案例，并没有直接改变渠道结构。
 
以水井坊为例，2017年其电商新渠道和团购营收占比已达13.85%，在2018年持续推进大数据营销后，2019年这一渠道的收入占比反而减少到10.6%，2020年受疫情影响，这一比例进一步下滑到10.22%。但同时期水井坊的品牌营销和c端资源掌控依然取得了巨大成功。
 
c端影响作用的显现，得益于“新消费”概念的提出。如同近来投资圈热议的那样：“中国几乎每一种消费品和消费方式都可以重做一遍。”“新消费是未来5到10年最确定的机会”。“新消费”时代突破了行业传统的“产——销——消”模式，对企业与消费者互动形式的要求日渐灵活，但对消费群体的发现，社群架构、运营，乃至赋能提出了更高的要求。
 
郎酒庄园会员系统，就是新消费时代，企业尝试新型c端运营模式的典型案例。从青花荟到庄园会员系统，本质上是从产品销售品鉴平台，到企业与消费群体的互动交流平台，再到如今的消费者社群赋能平台，企业与消费者的联系不断增强，用户粘性不断巩固。企业、品牌与消费者之间突破了传统的商品买卖关系，而走向了一个互相赋能的新模式。
 
在接下来的两个月内，以郎酒庄园会员中心为依托，郎酒还将在全国127个城市举办132场活动，持续与会员互动。显然，在c端崛起的战场上，郎酒已经先行一步，一个新消费大时代正向我们徐徐走来。