“茅五洋”还是“茅五洋”，但洋河已经全新进化了-凯发网

文 | 江小桥

在贵州茅台和五粮液的背影之后，一场围绕着中国白酒季军的赛事已持续十年。在这十年中，洋河股份始终领先，但2020年，觊觎者一度似乎看到了新希望。

在茅台、五粮液、洋河、泸州老窖这几家白酒巨头中，洋河去年并没有表现出预期的高增长。一种声音开始出现，“茅五洋”时代要结束了吗？

过去的半年中，这个问题的答案一直在风中飘扬。但不久前“公募一哥”、易方达基金张坤的一个动作引起了人们的注意，在今年二季度，他的选择是大幅加仓洋河股份。

一个月后，洋河交出了一份表现出色的中报。

这也是洋河换帅后，新任董事长张联东的第一份“成绩单”。

年初张联东上任之时，外界对其将给洋河带来的变化充满了猜想。现在，猜想开始逐渐得到印证——改革正在开花结果，公司成长多元驱动，洋河正在走上新的正确轨道。

白酒行业的中报季开始于水井坊，从7月24日起a股白酒行业首份中报发布以来，白酒股总体向好，但也有隐忧。

比如，水井坊今年上半年实现净利3.77亿元，但二季度却亏损了0.42亿元。

而贵州茅台的中报显示，业绩增速有点下滑。贵州茅台上半年的营业收入为490.87亿元，同比增长11.68%，是5年来第二低的增速；净利润为246.54亿元，同比增长9.08%，是近5年最低，也是近5年间增速首次低于10%。

8月27日晚，洋河在这个几家欢乐几家愁的白酒中报季交出了一份出色的答卷。

洋河的2021年半年报显示，公司实现营业收入约155.43亿元，同比增加15.75%；归属于上市公司股东的净利润约56.61亿元，同比增加4.82%；扣非净利润56.78亿元，同比增长21.13%。

同一天，一直是白酒季军有力争夺者的泸州老窖也发布了中报。2021上半年，泸州老窖营业收入93.17亿元，净利润42.26亿元。除了营收和利润规模不如洋河之外，营收增速也小于预期。

此前，洋河2021年一季度取得了开门红，营收105.2亿元同比增长13.5%，扣非后净利润增长19.01%。而在白酒销售淡季的二季度，洋河的表现堪称亮眼，单二季度洋河股份营收50.23亿，同比增长20.7%，净利润约18亿元，同比增长28.6%。洋河在淡季依然取得了漂亮的双位数增长。

在经历了去年的阵痛后，今年洋河的表现无疑让人感到脱胎换骨。

此前，多家机构就已经对洋河给出积极评级，光大证券、东吴证券、国信证券、国金证券给的是“买入”，德邦证券也从“不评级”上升到了“买入”，而中银证券、民生证券则非常看好洋河，给出的是“增持”。

而公募一哥张坤在易方达蓝筹精选二季度的操作中，对于高端白酒股展现出有所分化的态度也意味深长——在小幅减仓五粮液和贵州茅台的同时，大幅加仓洋河股份。半年报显示，与一季度末相比，张坤所操盘的易方达蓝筹精选持股比例由1.66%升至2.79%，增持易方达蓝筹增持1.13%股份，持仓数量单季度增加68%。

“茅五洋”还是那个“茅五洋”，曾经的洋河速度正在回归。

洋河新成绩的背后，是公司围绕消费者，在产品，渠道和品牌上进行变革，推动的洋河全面复苏。

在战略上，洋河的打法是“双名酒、多品牌”。反映到产品上，梦之蓝、天之蓝、海之蓝等主导产品稳健增长，双沟苏酒头排酒、绿苏等产品增势强劲，贵酒发扬品质和区位优势，取得阶段成效。

全面升级的“梦之蓝m6 ”，成为洋河在2021年继续占领高端市场的抓手。在“梦之蓝m6 ”的高端效应下，梦之蓝水晶版步入正轨，天之蓝也焕新升级上市，洋河发展进入良性通道。

牢牢占据700元左右价格带的“梦之蓝m6 ”，还和作为千元以上价格带代表的梦之蓝m9和梦之蓝·手工班，形成了拉动梦之蓝高端增长的“三驾马车”。

梦之蓝·手工班

与此同时，升级创新的梦之蓝水晶版、双沟珍宝坊等丰富产品线，也不断满足各层次消费者的需求。

半年报显示，洋河的梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊(帝坊、圣坊)、海之蓝等中高档酒实现营业收入125.53亿元，同比增长16.48%，占整个半年营收的80%。

而在中高端产品之外，洋河同样不乏亮点。上半年，洋河的洋河大曲、双沟大曲等普通酒实现营业收入26亿元，同比增长19.18%，毛利率达到44.36%，同比增长了近8个百分点。

这些数字，显示出一个产品结构进一步优化、高端竞争力进一步强化的洋河。

而在分析师们分析洋河时都会提到的一个重要层面——渠道上，洋河的渠道改革成效显著。

作为在白酒行业里第一个用快消品理念来管理销售渠道的先行者，洋河开创深度分销模式，增强了企业对终端市场的掌控力。

2020年2月，伴随着梦之蓝m6 的全国铺货，洋河开始了“一商为主，多商配称”的经销商体系调整。新的渠道改革，不提深度分销，不再追求渠道无限细化，不再追求经销商数量，抓头部经销商、核心终端，资源向优质渠道集中，改善经销商盈利，提升经销商积极性。2021年以来，洋河主要产品渠道利润得到显著恢复，终端经销商利润从之前3%-5%恢复到10%以上。

洋河的这一步棋，极大地释放了渠道的活力。

如今，这场长达18个月的营销体系改革已初具成效。目前，洋河经销商数量减少1097家，但在经销商数量大幅精简的情况下，洋河不仅营收利润快速增长，库存水平处于往年历史最低，营销的全国化也取得了不错的成绩。

半年报显示，洋河不仅是苏酒龙头，其全国化布局的步伐也在加速。洋河的上半年营收，在省内外均保持了两位数增长，省内72.25亿元，同比增长16.27%；省外79.29亿元，同比增长17.54%，其营收增速均超出了省内。

通过产品的升级换代和渠道改革，洋河在不断提升产品拉力和渠道推力的同时，进入了一个新的高质量发展阶段。

跨过2020年的大江大河之后，洋河正在向一个全新的洋河进化。

而一切的根本，是人的变化。

今年1月25日开盘后不久，洋河股份即以212.11元的价格涨停，总市值达3196亿元。有人说，用了一个人，增值300亿。

这一个人，就是洋河的新帅张联东。

在观察一家企业时，领导人无疑是一个极其重要的观察维度——一把手是一种特殊人类，一个组织、一家企业的而运行质量，至少是运行风格，很大程度上取决于斯人。

“有的人是思考者，有的是预言家，而对于领导者来说，两个角色都是重要的且是迫切需要的。”管理大师德鲁克在《未来的领导者》一书的前言里如此描述。

张联东是否能担任好这两个角色，一切都还有待继续观察。但张联东的到来，洋河新的改变的确正在随之发生。

今年年初，张联东在洋河的“十四五”战略规划中提出，要全面开创“洋河的精彩时代，双沟的光彩当代，贵酒的多彩时代”。早在2018年，洋河已经开始实施“洋河 双沟”的双品牌战略，但对贵酒的战略规划，是洋河近年来的新突破。

从双名酒到多名酒的“多彩战略”，源于张联东对行业趋势的思考。洋河注意到近年来酱酒在行业内的发展势头，通过贵州贵酒开始布局酱酒市场，今年又对贵酒市场营销及内部管理等方面加大投入。同时，在对名酒发展趋势的把握下，张联东进一步明确了双沟“中国湿地高端名酒”的定位，将营销、生产体系全面独立，力争将双沟、贵酒打造为洋河新的增长点。

在张联东看来，白酒行业已经从量价齐增的“黄金时代”，转入一个量价稳定但竞争也更激烈的“白银时代”。这个阶段是名酒显现竞争优势的时代，名酒要实现价值回归与格局引领。在这样的大环境下，名酒的品质、品牌、文化和规模等优势将会成为市场竞争中的决定性因素。

这一思考下的动作，无疑是为了给洋河带来第二条发展曲线，不仅意味着营收增长，还有长期竞争力的重塑。

洋河另一个更重要的“人”的改变，一份员工持股计划所激发出的“一群人”的活力。这份涉及三分之一洋河员工的持股计划，在普惠激励、共担共赢、拥抱年轻的同时，也通过营收增长的条件，成为洋河对自己的一次“宣战”。

这是洋河对组织力的重塑。在重新书写自己组织进化论的同时，洋河也在形成一个新的长期激励机制。

在经历了过去两年产品、渠道、组织、人事的一系列调整之后，洋河在迎来“十四五规划”开局之年的同时，也定下了“二次创业”的基调。这一新的共享、共创、共担、共赢创业机制，激发洋河“人”的活力，无疑至关重要。

半年报的数字成为了洋河新活力正在被激发的一个佐证。根据员工持股计划要求，2021年公司营业收入较2020年增长不低于15%，且2022年营业收入较2021年增长不低于15%。2020年洋河营收为211.01亿，意味着2021年洋河股份营收至少为242.66亿元，据此计算，截至今年上半年洋河股份已经完成目标的64%。

以人开局，洋河的十四五开了个好局。二次创业和二次增长，洋河正在进入一个新的时代。

但洋河还在思考更多的东西。如果说，在第一个十年，洋河以蓝色系列杀入传统白酒领域赢得一席之地，那么第二个十年，如何深入参与到对中国白酒下一个时代的定义之中，以创新引领白酒行业发展，正在成为洋河的新母题。