洋酒市场一线调研：干邑主流消费跌至500元，300元以下产品成威士忌增量-凯发网

“上半年逆势提价有多风光，下半年市场反馈就有多惨烈。”

中秋临近，渠道及终端备货却迟迟不见动静，进口数据普涨，但渠道的洋酒商却有苦难言，动销不畅，库存积压，已成为压在洋酒商心中的一块大石。

我们在近期调研中发现，受市场消费不振影响，当下渠道的洋酒经销商们的观望情绪更为浓烈，相比往年的拿套餐、抢利润，今年洋酒商们则更为理性，想办法坚持活下去成为业内的普遍共识。

在众多洋酒商看来，今年与过去三年相比，在多重因素叠加影响之下，洋酒整体市场表现反而变成最差的一年。

进口酒最新数据显示：2023年1-6月，烈酒品类进口量额分别增长10.45%和34.08%。其中，白兰地、威士忌及利口酒等主流洋酒基本呈现出量额两个维度的双位数增幅。这也显示出，进口端大幅增长，洋酒市场强势复苏。然而酒业家从渠道获得的信息却显示出实际渠道动销和消费开瓶端的疲软。

广东洋酒商杨总向酒业家透露，“前不久，我们去某头部洋酒品牌开会，当谈到今年增长数据时，在场所有经销商都只能相视苦笑，厂家的数据是增长了，但我们酒商的库存也在大幅度增长。”

我们在调研中发现，基于对上半年开端的良好预期，不少洋酒商在春节前大批量进货，而随着春节后酒类市场需求的整体减弱，让洋酒商的预期落空。

“洋酒在其他时段的货都很贵，所以一般会在春节和中秋前，厂家有活动和政策时集中进货，今年1月我们公司从厂家那进了一大批货，原想着在今年强势发力，但现在看来有点打脸”，广东洋酒批发商叶总表示。

从往年惯例来看情况，洋酒商春节期间的库存一般在五六月就能基本清空，但今年却未能如愿。更让洋酒商焦虑的是当前洋酒消费的降级趋势明显。

广州一洋酒商唐琦（化名）向酒业家表示，“今年干邑的主流消费产品价格近乎腰斩，以前干邑1000元以上卖得非常好，但现在消费者购买主流干邑的价格已经回落到500-600元之间，虽然之前对消费降级有一定预期，但没想到来得这么快、这么狠。”

在主流消费价格回落的同时，同一产品的价格也有所松动。“现在酒吧经常做特价促销，以前某款一千多一瓶的威士忌，现在不到两千元就能拿两瓶”，深圳市酒类行业协会、威士忌分会会长王宏泉表示，威士忌泡沫被戳破以后，消费逐渐回归理性，不管是消费频次还是消费价格都有所降低，其中尤以酒吧降级更为明显，降幅达30%-40%。

另有业内人士向酒业家透露，“无论干邑还是威士忌，今年动销好的产品成交价基本都是500元以内的成熟大品牌产品。威士忌消费量有一定增长，但增量基本集中在300以内，中高端即使山崎、响这类大品牌动销也非常不理想。”

从我们调研的综合情况来看：目前白兰地产品动销基本以三大洋品牌的vsop、vs级别为主，主销价格段在300-800元之间，1000元以上xo级别产品的消费萎缩明显；而威士忌动销则以12年或12年以内的无年份单一麦芽威士忌为主，消费价格集中在300元以内，15年以上产品很难动销。

事实上，消费降级并非今年才出现，不少洋酒商指出，洋酒市场近年来这一趋势是普遍现象，只是今年最为明显。

唐琦告诉酒业家，市场低迷的背景下中低端产品更加好卖。以300元左右的马爹利鼎盛为例，他表示，“近年来，马爹利鼎盛增长很快，4年前我们一年只能卖100-200件，而去年我们销量达到了1000-2000件。”

作为洋酒一年中的两大重要销售节点之一，中秋前的备货对于全年销售具有举足轻重的作用。酒业家调研发现，今年三大洋的活动持续时间和活动力度及都比往年更具优势。

从时间上看，基于对市场消极反馈的一种调整，今年三大洋的活动时间相比往年更为前置。“往年三大洋的活动一般提前大概2个月，今年却提前了两个半月到三个月，品牌方的目的很明确，就是要把战线拉得更长，以应对今年渠道资金紧张而出现的更多不确定性因素。”洋酒一批商陈总向酒业家透露。

从力度上看，今年三大洋的政策支持力度比往年大了很多，且市场多变的情况下，三大洋今年中秋的策略也出现一定的分化。

具体来看，人头马一入既往地以裸价形式直接返点；轩尼诗套餐形式更加丰富多样；马爹利政策套餐门槛降低，更加有利终端。整体来看，策略虽有不同，但套餐返点都差不多，“轩尼诗100万给一支李察，马爹利8.8万给一些返点或陈列，人头马裸价加一些市场支持，都差不多。”陈总表示。

“相比去年的20万套餐，轩尼诗今年套餐的数量增加很多，有20万、50万、100万多档可供选择。此外，还有陈列等其他活动，多重活动一起推出，对应不同系列和sku”，洋酒一批商李阳（化名）分析，“轩尼诗去年销量不太理想，今年还是想冲击一下。”

不同于轩尼诗，马爹利则延续了把以前20万、30万、100万的套餐化整为零的方式，把套餐做小，门槛降低。“过去三年，马爹利的套餐基本都在8万左右，今年套餐也是8.8万，目的是将政策全部下沉到终端，减少渠道压力的同时尽可能多铺点终端，也让更多终端可以享受到品牌方的服务。”李阳表示。

但我们发现，来自品牌的政策虽好，但在库存积压、动销不畅的情况下，洋酒渠道商及终端商的态度和反馈并不积极。

中国酒业协会特邀常务理事席康透露，“今年大部分洋酒经销商进入宁愿丢掉经销权、也不愿意压货的阶段，即使做得好的经销商也只是理性备货，没有出现以前那种为吃政策，在中秋就把过年的货都备完了的情况。”

该业内人士指出，出现上述现象的原因主要有两点，“一是市场动销整体不好；二是洋酒现在倒挂很多，即使丢掉经销权，市场调货价甚至都可以比经销商返完政策后价格还低。”

不少洋酒商证实，今年上半年，众多洋酒品牌逆势大幅提价，目前市场上旧货过多，即使拿到今年中秋促销中最大套餐、最高点数，最终成本价也没有低于市场现有旧货成交价，且价格倒挂的情况势必将在消费回暖之前持续存在。

市场整体不好的情况下，一批商旧货未销，不敢过多拿货，二批商保持观望，延迟备货，终端商也更倾向于即卖即拿，尽量不压货。洋酒干涸的渠道亟需消费回暖之后的一场“甘霖”。

我们在与众多洋酒商及业内人士交流中发现，受今年市场表现影响，酒商对接下来的中秋及下半年市场普遍持观望的态度。

有洋酒商直言不讳地指出，“今年中秋，新货费用给再多，也要卖得出去才行，货卖不出去，再大力度也撑不住，资金不能套现，库存是绕不开的成本，现在大家都在观望，今年中秋可能是分水岭。”

广东洋酒商张力（化名）表示，“坦白来讲，大家对今年都不抱多大希望，只是前几年洋酒公司让大家赚到钱，即使今年市场不好再熬一年，如果明年市场还没有好转，那很多洋酒商估计就会直接放弃了。”

据深耕洋酒市场多年的陈总观察，基于资本回报率，洋酒每年都会按照一定比例提价，四五年为一个周期，涨到一定规模就会掉下来，然后重新开始新的涨价周期。“按照这一规律来看，上次周期是2019年开始，明年正好是第五年，所以明年可能相对今年会更难”，陈总预测道。

纵然上半年市场整体表现不佳，但低迷的市场中也有不少生机在孕育。

和富酒业销售总监谢斌表示，“今年消费趋于保守，从宏观经济层面看，居民存款数据增加而消费下降，这说明消费者手上其实有钱，只是对未来预期信心不足而不愿意去消费。酒类版块与商业紧密相关，商务活动减少导致消费低迷，而商业氛围能否尽快改善是酒类爬出低谷的关键。”