半年首破200亿，洋河如何修炼内功加速奔跑？-凯发网

面对2023年上半年复杂多变的内外部环境，洋河再次交出了一份高质量的答卷。

8月28日，洋河股份公布半年报数据显示，上半年洋河股份实现营业收入218.73亿元，同比增长15.68%；净利润78.62亿元，同比增长14.06%，延续了洋河的高增长势头。

半年营收首次突破200亿，营收、净利、中高端产品均保持两位数增长，在这份稳健的成绩单后，洋河的增长究竟源于何处？而在数据之外，经历“二次创业”的洋河做对了哪些事情？

首先最为明显的表现是，洋河持续在省外市场攻城略地，全国化进程不断加快。

结合财报数据，洋河省内营收实现近10%增长，省外则更快，同比增长21.03%，规模上，洋河股份省内营收达94.60亿，省外119.96亿，其中省外经销商数量进一步增加至5476家，净增215家。

酒业家梳理发现，作为苏酒板块中较早开拓江苏省外市场的洋河股份，2019年洋河实现省外市场收入占比首次超过50%；2021年，洋河全国拓展持续深入，省内实现营收115.55亿元，同比上20.87%；省外实现营收130.83亿元，同比上涨21.43%。而到2022年，洋河省外营收增速升至23.66%。省外市场持续扩张，省内市场同步加速，让洋河底盘稳固，重归增长序列。

而从市场反馈来看，经历了两年的主动降速后，洋河对经销商的利益更加看重，厂商之间的合作也更顺畅。

“前两年洋河在山东区域，大量取缔了小型团购商单个区域集中一个经销商（主要以渠道商为主）进行操作，主要为了市场管理暨价盘利润的管理，确实卓有成效，对于渠道的重新激活起到了很大的帮助，销量实现了大幅度的反弹！”有经销商告诉酒业家。

山东临沂唐总向酒业家表示，洋河对市场的支持力度大，营销措施到位，在山东早已实现全省化覆盖，产品线也从40元到千元以上全价格覆盖，市场基础较好。其代理的洋河系列产品在高峰期一个县能做到六七百万。

其次，洋河在产品结构上进一步提升，出厂价100元以上的中高端产品上半年同比增长17.60%，带动洋河净利润持续双位数增长。

回顾2021-2022年，洋河中高档白酒连续两年实现高增长，梦系列强势崛起，已构成洋河增长的核心驱动力。

以梦之蓝手工班、梦之蓝m9、梦之蓝m6 、梦之蓝水晶版、苏酒等为代表的中高档酒连续两年实现超20%的营收、利润增速。根据调研数据，2021年梦之蓝m6 营收体量在40亿左右，在2022年仍保持40%左右的高增速。这背后得益于洋河在产品和营销模式上的策略转换，而随着转换的持续和深化，后续发展将迸发出更大的势能。

核心产品的突出表现，带来洋河更大的利润空间。2022年，洋河净利润增速重回2018年水准，实现了24.91%的增速，达到了10年来最高，几乎实现了对白酒黄金十年里“洋河速度”的“复刻”。而在内外部环境双重影响下的2023年，洋河关键数据指标仍保持双位数增长，也无疑是其战略正确的体现。

有分析认为，这是产品力、品牌力、渠道力的全面释放信号，将有力推动洋河的价值回归和市场回归。

2021年2月，张联东担任洋河股份董事长，摆在他面前的是洋河股份二次创业的艰巨任务。加速出发的洋河，要驶向何处？

二次创业的本质，是要解决企业的发展和效率问题。在张联东的带领下，洋河在管理体制和经营策略上开启变革，确立了“名酒化、高端化、全国化”的战略方向，以期实现加速快跑。

张联东认为，当前洋河的主要任务是打造海天梦三大单品，m6 要快速超过100亿，m9等高端产品也要全面发力。“我们在规划，超高端占10%，千元价格带占10%。”

基于此目标，洋河持续推进营销改革，在产品线梳理、建设营商环境、销售权力下放，以及员工激励上都做了许多实事。张联东不止一次提出，“对待经销商，要打造创业共同体、致富共同体、事业共同体、生命共同体，把经销商当成洋河自己的团队进行管理、服务和培训。”并且还提出要和经销商朋友“想在一起、站在一起、干在一起、奋斗在一起”。

2021年4月，张联东提出要构建“12345”战略体系，在企业战略、公司管理、品牌发展等方面做出长期规划的同时，强调要保障员工收入和全员保持竞争战斗者的奋斗姿态，意在提高员工的积极性。同年7月，洋河推出不超10亿的股权激励方案，从管理层到一线员工约5100人加入激励方案，占2020年在职员工数量的三分之一。

这一系列自上而下的变革，从组织架构、内部经营，到产品、品牌、市场、渠道等多方面给洋河带来了质的飞跃，也由此一步步助推洋河的高速回归。

2021年以来，白酒行业整体需求下行，渠道端饱受压力。然而与之对比是，经过组织调整、营销改革后，加速发展成为洋河的关键词。

2022年洋河营收301亿，同比增长18.76%，净利润93.78亿，同比增长24.91%，双双超越2018年的高点，创出历史最好成绩。同年，洋河白酒销量达到19.53万吨，同比增长6.15%，平均吨价为15.02万元/吨，同比增长13.08%，量价提升效果明显。

“洋河的数字化行业首创领先，遥遥领先！通过数字化手段，重塑利润分配逻辑，例如渠道补贴、模糊返利、定时定点定区消费者红包增益，例如柔性打款、非定额返利、厂里机动性支持等，调整期经销商数量有波动，但留下来的更多是实力强、经营理念完善的酒商群体。”联合咨询乔现涛表示。

君度咨询董事长、链一链私域ceo林枫认为，洋河这两年加速增长得益于三大方面，其一行业的竞争红利，酒行业集中不断提升，洋河作为头部企业品牌、渠道组织有深厚的优势，第二，张联东董事长上任以来，通过内部强化管理，强化组织，强化规范，已经形成了相应的成效；第三，m6 为代表的产品布局600元价位占据重要位置，对次高端的水晶m3以及天海产品系列起到向上的拉动作用。

从短暂的调整期中走出，洋河正在迈向结构化升级的关键期，如何深度改革构建长期竞争力，洋河正给出自己的回答。

张联东曾提到，2023年洋河股份要坚定战术自信，构建“一顶双基四梁八柱”名酒大厦。即通过聚力产品升级、品牌塑造、市场营销、管理创新、组织激活、文化赋能、生态建设、五位一体等方面，提升洋河竞争力、影响力、战斗力、内生力、驱动力、凝聚力、引领力和辐射力的再突破。从宏观上看，洋河正在建立更大的纵深增长空间。

推进品牌结构向上升级，是洋河跨越300亿的重要动力，也是洋河十四五规划的重要目标。

林枫向酒业家表示，“2003年海之蓝成就了洋河增长的神话，实际上洋河解决了‘一变三的’品牌家族的裂变问题。有序推动家族产品排列组合，这是洋河最为擅长的战术。未来洋河还是应该在高端上进一步深化，做好品牌化、价格化的管理，在千元价格带进行突破，以强化赋能m6 等核心产品，同时在经营和管理上，加强职能部门和区域之间的有机协同，在组织上要深化改革，不断提升效率。”

在卓鹏战略创始人、董事长、首席顾问田卓鹏看来，随着酒业进入品牌化和性价比双向集中的时代，洋河在多个板块具有增长潜力，高端和腰部拥有百亿再上新台阶的空间，在大众新塔基创新百亿的潜力。洋河m6 精准卡位600 价格带，较好占据这一前瞻价格带，并在千元以上加大m9和手工班的投入，树立高端化的产品和形象；同时进一步整合商业资源，强化和大商和强商合作，积极共创“年轻化、时尚化、国际化”业务板块，推动自身高质量增长，持续夯实行业三甲地位。

总结来说，半年首破200亿营收之后，在甩掉了包袱，产能逐步放量，同时拥有强劲势能的当下，靠着卓越的营销能力，洋河在激烈的竞争中能否继续破浪前行，时间正在书写洋河的答案。