肖竹青：区域名酒全国化有没有机会？-凯发网

肖竹青认为今世缘省外拓展只有一个机会：人口流动的全国化所带来的区域名酒全国化的机会，主要就是走出江苏的江苏人还会喝江苏名酒今世缘。

类似案例还有走出湖南的湖南人还是喜欢喝酒鬼酒，走出江西的江西人还在喝四特，走出湖北的湖北人还在喝湖北黄鹤楼酒一样，基于人口流动的全国化所带来的区域名酒全国化的机会市场规模有限但是属于增量业绩。

肖竹青认为全国化名酒品牌格局已经固化，茅台五粮液洋河泸州老窖汾酒已经形成全国化白酒格局，新的品牌去抢全国市场份额会很艰难，因为每个省都有当地的龙头企业，而且在全国化的市场上茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒整个市场份额已经非常固化，想超越这些巨头非常难，追赶成本太高，因为过去靠央视招标就可以实现全国化的品牌传播，而今天更多的是依托消费者在圈层分享消费体验，品牌传播从电视机大屏幕转移到手机小屏幕，需要大量的消费者教育，需要鼓励消费者消费体验分享，品牌本质是公众心智资源认知和心理价位预期，现在重新累计心智资源占位时间漫长过程艰辛，成本巨大。

肖竹青认为，整个千元价格带市场格局已经固化，茅台、五粮液和泸州老窖国窖 1573 在千元价格带有着稳定的消费群体，整个消费者认知和心理价位预期是非常固化的，喝面子酒就喝五粮液和国窖 1573，想表达最大的面子和最高级别的接待待遇就喝茅台。目前高端酒市场格局固化，消费认知固化的前提下，千元酒很难再有新的品牌能够去改变消费者的认知，这种认知是需要时间来累积的，而且当年五粮液和国窖和茅台成长的那个时间段，媒体环境很容易传播，消费者很相信广告，品牌很容易二次传播形成流行。

肖竹青发现最近三年来，因为疫情的原因给各个行业造成很大的冲击，很多行业隐性失业率很严重，所以部分消费者开始消费紧缩或消费降级。

肖竹青认为未来的白酒是一个k型的市场态势，一方面是茅台、五粮液、泸州老窖国窖 1573 面对的是高净值人群，这种人群收入受疫情的影响比较小，对价格不敏感，所以整个高端白酒还会有稳定性的增长。第二个态势是次高端和大众化品牌受到疫情冲击的消费者购买力下降，造成消费紧缩或者消费降级，对次高端白酒和大众化的白酒是一个很大的冲击。

肖竹青认为消费者购买力不足很难短时间改善，现在整个行业现在内卷化竞争非常严重，白酒在整个餐饮渠道都是负毛利。

肖竹青认为白酒市场呈现出新趋势：

1、中国全国性食品饮料和白酒市场格局已经基本固化。

其中茅五洋泸汾已经成为中国白酒行业全国性品牌第一梯队，现有市场环境下新白酒品牌成为全国品牌的难度加大。

2、中国食品饮料和酒业初创品牌的传播成本和消费者教育成本更高更复杂，已经成为新生品牌不可承受之痛。

过去只要企业领导人懂得“控量涨价上央视招标”就可以实现品牌知名度和美誉度和销售业绩的提升。

现在品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，对企业品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。

3、渠道结构发生改变。

过去是渠道大商支撑企业大发展，现在渠道结构发生变化，名酒主要销售路径是圈层营销和企业家等消费者意见领袖引领的圈子销售。

4、品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰。

伴随着过去十年房地产价格暴涨，白酒和食品饮料的传统销售终端餐饮酒店和超市酒行的房租也随着暴涨，因此各终端被迫将终端上涨的费用转嫁给各个厂家。

终端的前置性现金费用补贴/陈列费/促销费逼迫各大名生产企业纷纷涨价，通过涨价加大终端市场现金费用投入，通过涨价拉大价差增强终端推销指定品牌的积极性。

没有品牌溢价能力的食品饮料企业或者供过于求（有不良社会库存）的酒厂很难通过涨价来满足不断水涨船高的终端费用需求和终端毛利率提升需求。