珍藏剑提价40元 剑南春“第二曲线”提速-凯发网

这几年“第二增长曲线”理论在酒行业颇为盛行，核心要义在于企业在业绩增长“第一曲线”依然在上升势头的同时，积极布局第二增长曲线，进而实现企业的持续增长与稳定发展。对素来低调的剑南春而言，“第一曲线”当之无愧是水晶版剑南春的，这个销售规模已超过150亿的超级单品依然处于量价齐升的发展势头，那么“第二曲线”呢?
 
近日酒说记者获悉，剑南春公司发布了2021财年对珍藏级剑南春(下面简称“珍藏剑”)价格体系的调整通知。根据本次价格调整规定，自2021年8月20日起，52度珍藏级剑南春(500ml)出厂价上提20元，同时缩减每瓶返利费用20元。通过此次价格调整，52度珍藏剑(500ml)一次性总体提价40元!


 
珍藏剑会成为剑南春的“第二增长曲线”吗?为什么?
 
1、上市10年，高端再亮“剑”
 
珍藏剑一直是剑南春公司的高端产品，据了解，2011年剑南春正式上市并推出高端产品珍藏剑。尽管历经行业的调整起伏，但珍藏剑凭借着优秀的品质和良好的市场基础，一直以来备受市场关注。
 
上一次提价发生在2020年12月，当时剑南春公司将珍藏剑的终端价从之前的788元/瓶提至888元/瓶。算上这次的再度“实质性”(针对出厂价与返利政策)提价，这可能意味着珍藏剑将进一步迎合市场需求，开启更大的发展空间。
值得关注的是，酒说从市场调查情况了解到：近两年来，珍藏剑在华东、华南地区动销明显转好，趋势十分抢眼。市场地位决定了产品价值的提升，珍藏剑涨价势在必行。
 
此外，水晶剑通过一系列小步慢跑的方式，已经成功站稳400元价格带。作为定位更高端的珍藏剑，拥有着1500年“天益老号”活窖池特酿的高品质，从头部品牌带动的战略价值考虑，珍藏剑提价的时机已经成熟。价格掌控力就是品牌制高权，显然珍藏剑提价不是一个单独的事件，其影响到整个产品序列与品牌价值的提升。只有不断地占位更高端的价格带，才能够更好地引领整个剑南春产品家族品牌价值的提升。
 
2、新高端的突破，剑南春的进阶
 
其实从白酒产业的发展情况来看，属于名酒价格上升的通道正在逐步打开。尤其是在茅台的带领下，市场终端价已经逼近3000元，而五粮液已经实质站稳千元以上价格带，在这种背景下新高端价格带600—800元是一个新兴潜力价格带，这里目前没有明确的大单品，同时对品牌影响力与美誉度提出了很高的要求。
 
作为三大名酒之一的剑南春无疑是有品牌实力与品质能力抢占这个价位段的，无论是对品牌高端性的培育来看，还是从后百亿持续增长性来看，这都是战略性的一步。对进入高端市场来说，珍藏级剑南春似乎是最正确的选择，尤其是本次提价上探到900元价格带，在这个领域剑南春的品牌沉淀是有影响力的。
 
有业内专家直接表示:水晶剑目前业绩占比在剑南春产品体系中达到85%，超150亿的大单品，从几年前的300元价格带提升到目前的400元价格带已经是行业少有的奇迹，再往上走竞争难度加大;而高端品牌方面值得重点的培育且具备几个亿的市场规模的只有珍藏剑和东方红，其中东方红主要集中在德阳本地市场，在团购渠道有一定影响力，而珍藏剑相对在全国范围的认知度要更广泛一些。
 
这样一来，珍藏级剑南春就成了最有可能“上价又上量”的品种，这几年剑南春几乎所有的官方传播都是“珍藏剑、水晶剑和金剑南”的组合，消费者心中一直有高端认知，随着目前高端酒空间与放量环境的优化，珍藏剑切入是有价值与有机会的。
 
如果说夯实次高端性价比之王，水晶剑已经成为剑南春业绩压舱石的话;显然珍藏剑理应是其持续发力，撑起未来业绩跨越式增长的“第二曲线”。
 
3、切入高端酒还有机会不?
 
一个需要重点探讨的问题是：当前切入高端酒，还有机会不?
 
即便是剑南春这样兼具品质优势、品牌宽度与名酒基因的企业，这样切入都显然充满挑战。在业内看来挑战主要集中在两个方面：一是消费认知的问题，水晶剑在市场上极为畅销、地位稳固，对定位更高端的珍藏剑而言，需要更大的声量与高端表达;二是组织发育问题，水晶剑当前已经成为许多市场的流行产品，这与多年来通过宴席市场培育和品牌持续投入，消费者累积起来对其超级性价比的认知密不可分，但做高端与做次高端，完全是两个概念，这需要特别注意。
 
因此对珍藏剑而言，这不仅仅意味着区别于水晶剑之外，构建更具差异化的视觉符号创新与价值表达体系，更需要的是真正独立的组织运作或者探索出更创新的厂商关系协同方式。这一点在行业上其实已经有先例可循，这两年酒鬼酒和水井坊两大次高端品牌先后成立了以大商入股为形式的高端酒销售公司，通过组织的深度变革进一步强化厂商关系，以谋求高端酒领域的占位与放量，不失为一种借鉴。在酒说看来，剑南春干高端一定是战略，而非战术!
 
通过占位更高端的价格带，引领整个剑南春产品家族品牌价值的提升，显然这次剑南春已经做好了充分的准备，重回“茅五剑”的巅峰时刻。这不仅仅意味着规模，更意味着高端酒领域(700元以上)的话语权，而规模就是尊严，就是最大的话语权。千亿高端酒阵营剑南春能占多少，这是更加战略的问题。
 
无高端，不未来，明确了方向，剩下就是路径与通路问题，对剑南春这样的企业而言，有挑战，但并非不能解决。